2015年9月21日，第十二届“中国酒店『金枕头』奖”颁奖典礼在上海·金茂君悦大酒店隆重开幕。逾200位酒店高管、酒店业主、专家学者、机构代表、媒体代表及网络意见领袖等贵宾出席本次活动。
在本次活动上，开元旅业集团董事长陈妙林先生、如家酒店集团CEO孙坚先生、喜达屋酒店管理集团大中华区投资拓展副总裁黄正磊先生、华住酒店集团执行副总裁金辉先生、上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任、教授、博士生导师何建民教授、两面针酒店用品有限公司总经理兰进先生围绕“2015中国酒店业发展趋势圆桌：新常态、新趋势”这个话题展开对话，共同探讨新常态下的中国酒店业发展新格局。《21世纪经济报道》商务旅行版主任马红斌先生担任主持人。
以下为论坛文字实录——
马红斌：谢谢主持人，谢谢各位来宾。又是一年金枕头，这是我最深的体会，刚才我们郭总说了，每年这个机会大家一起交流，特别高兴。今年是第十二届，今天有两场论坛，第一场的主题是“新常态下的中国酒店业新格局”。现在大家都喜欢说新常态，那么“新常态”到底是什么?请大家用一句话和一个关键词来概括一下。
在对话之前，我希望有一个小小的互动，第一个互动场上的各位嘉宾，我们都知道有很多酒店业的垂直网络，上面有很多网友留下来的评论，不知道各位嘉宾会不会登录网站看网友的评论，或者指定同事收集评论。在座的各位观众，同样也是这些网站，不知道大家有没有习惯写下自己的评论，或者说入住酒店之前会看别的网友留下来的评论，不管什么情况，如果有也请举手示意。我之所以一开始有这样的互动，主要是因为我们要卖一个关子，两场圆桌对话之后，在我们的颁奖典礼之前，我们有一个《2015【金枕头】酒店体验指数(HEI)》报告的发布，延续多年的神秘人入住体验的传统，今年在体验环节，我们加入了基于刚才说到的网友评论关键词分析，基于这样一个大数据分析，有这么一个报告发布。出于对研究者的尊重，不可能在这里提前透露过多的细节。但是我们会从报告里面摘出一些关键词，把这些关键词和各位老总进行分享。每个老总说完之后，会请何教授做第三方点评。每位老总控制一下自己的发言时间。下面进行第一个关键词解读，这个关键词是酒店服务。我们针对酒店服务，针对新时代的消费者品牌重塑和品牌创新，基于开元旅业已有的一些产品，我们开元旅业如何做一些创新，与消费者进行紧密结合?
陈妙林：大家知道2012年十月份中央发布八项规定以后，我们饭店业也有很大的变化，这个变化就是新常态。主要有这几个地方。
第一，高档的政府团队消费减少。
第二，高档的会议团队大幅度减少。
第三，高档的个人消费也在大幅度减少。
毫无疑问对我们酒店业造成了很大的影响。我们做企业需要做转型，不光是投资的转型、经营的转型。通过这三年，我们在转型方面应该说有一定的起势。首先在投资方面，我们进行了服务产品的转型，我们把原来高档的商务酒店、度假酒店，逐步转向具有文化内涵的精品酒店和符合个人消费的产品进行转型。
第二个从服务商上，我们更为亲近合作，做好我们的服务品质。因为大家知道随着消费的下降，我们的人工成本的提高，我们不能像原来一样对高档的消费者提供用人工成本堆积出来的服务，我们劳动者要减少，但是对人的热情不能改变。第二个改变的是我们在对客人的细微服务上，我们更要研究一套更好的方案，来满足大家的需求。我们的服务对象也在改变。原来都是面对50、60后，现在要面临80、90后的消费者，不同的年龄段要有不同的方案，50、60后要满足心灵，80、90后要满足自由自在，这个非常重要。所以我们开元旅业集团旗下的酒店这方面的转型还是取得了一定的成效。
2013年是最困难的时期，2014年比2013年有所好转。2015年现在九个月过去了，我们的现金流比2014年增加了18%，作为酒店业来说，我们从2012年的负现金流，做到现在有现金流，这是非常不容易的事情，我就讲到这里，谢谢大家!
马红斌：陈总提到了很多令人振奋的数字，数字怎么来的，我们没有获得更多的分享。现在请何教授做点评。
何建民：刚才陈董事长说的很好，因为时间关系我补充一下，我最近因为工作关系，住过开元名都酒店，酒店特别提供了儿童的住房，我想提供两个数字说明一下，2014年上海国内游客2.6亿，本地居民51%，1.3亿以上。还有一个数据，中国15岁以下的年龄人口占人口总数的2.3%，所以小手牵大手，进入一个休闲度假时代。我们酒店业怎么创造新的服务体验?这就是一个很好的新领域，谢谢!
马红斌：下一个关键词是互联网+，最近我们听到了如家的五感社交设计，提出了不平凡的商务社交，关于这方面请孙总分享一下。
孙坚：各位主持人、各位嘉宾，大家好!其实对如家来说，用了十年时间，做到了现在三千家的规模。在新的常态下，所谓的新常态，我的理解是，第一，回归本质。酒店业到底在什么样的环境当中服务人群?常态或者新常态会给我们一个蛮好的解释。第二个是拥抱未来，未来的消费者什么样，他们的生活方式会有什么样的变化，这也是新的常态。作为酒店服务业的同仁们，我们对服务的本质，我们怎么样让顾客感受到?第三个对明天的消费者我们怎么捕捉，怎么样从产品服务上营造更好的适合未来消费者的东西?对于如家来说，我们在经济酒店市场打拼了十年，做到现在这样一个规模，一定会寻找新的一些改变，不管是主动的还是被动的，总是希望寻找到如家发展的第二个引擎、第三个引擎。
中高端商务酒店是现在比较看好的，我们做一个什么样的产品，我们怎么样真正迎接未来新常态的市场，特别是消费者?在这个过程当中，我一直在问一个话题，酒店存在的意义是什么?刚才休息室当中我和何教授还有几位领导也在探讨。酒店存在的意义是因为酒店和家不一样，我们以前家里住和酒店完全不一样，酒店有的功能是家里不能替代的，酒店有的设施设备和服务也是其他地方体验不到的。所有这些我们说的独有的东西，就形成了一种商业模式，可以有很多的消费者来体验。在今天这样的环境下，我们还和原来一样是不行的，这个话题留给所有的酒店人。我们的答案是不完全行。因为酒店首先是一个住宿功能的实现，服务基本的东西还存在，但是因为这个社会在发生变化，这个社会的消费者的生活方式、行为方式在发生变化，这个社会的商业模式也在发生变化。我小时候很向往酒店，因为可以洗澡，因为酒店进去感觉不一样。今天每个家庭今天的生活条件其实很多已经很像酒店了，所以那种优势感就没有那么明确了。
酒店以前是一个小社会，喝咖啡来酒店，办婚礼来酒店，过去剪个头都要去酒店，现在社会非常丰富，我们在每个专业上，酒店不一定能够比每个专业做的好，酒店的服务也正在发生变化。原来住酒店，最神奇的就是服务，可以叫服务员给你送餐。今天可以通过互联网点餐。我们一直想我们能够做什么，今天的消费者正在发生什么变化。今天的消费者无外乎对网络所谓的互联网的依赖和热衷，第二个对未来的智能，这种新鲜的东西非常向往，非常愿意体验和尝试，还有他们非常愿意去平台交流和沟通。我们在做所谓的互联网+、体验式营销，酒店业是引领生活的方式，过去我们引领过，曾经非常的辉煌，但是今天我们略微可能需要重新审视，我们是不是要改变一些东西再去引领，这种引领不仅仅是在产品上，还要在整个理念生活方式的打造上。更多是通过感觉、听觉、嗅觉，这种现在大家都希望有个性的东西，营造让顾客消费者喜欢的场景和生活居住的氛围。
酒店还可以做一个平台，这个平台原来是一个小社会，今天社会已经非常成熟，每个功能已经有人实现，但是我们希望他们变成一个社交的场所，我们用一种社交平台来打造个性化，我们正在往这个方向努力，打造一个用场景满足消费者需要的平台。这些东西推出以后，再通过我们的社交，现在的微信也好，现在的社交媒体也好所谓的宣传或者互动，或者叫“约”，让年轻人让新消费者接受这个概念，用他们的语言说话。如果我们说我们这个功能不收费，免费，他们觉得可以，我们约吧。今天是一个什么样的主题，我们约一下，我们原来做的时候我们也觉得能不能行，但是今天的消费者其实非常的自主，也非常的愿意去互动，比过往更愿意互动，这方面我们都在尝试，在互联网的基础上，加上对于消费者未来的理解，建立一个平台让很多人体验这种生活方式，谢谢大家!
何建民：刚才我们孙总，如家酒店集团，给了我们一个重大的研究课题，我们知道星巴克有一个理念，家、办公室、星巴克，我们是家、办公室、酒店，所以怎么创造一种新的生活方式和工作空间?孙总给了我们一个研究方向。第一个就是全要素全价值链，互联网是一个信息的问题，两个人在互联网谈恋爱，最后还要在酒店里面约会，所以我想我们要抓住酒店的全要素、全产业链。第二个要注意针对不同的客群推出不同的服务，我最近住了半岛酒店，它的特点是适合成功人士，举个例子，“约”对年轻人和成功人士可能有不同的内涵，谢谢!
马红斌：下一个关键词是酒店设计，我们把这个关键词留给喜达屋集团的黄总。
黄正磊：谢谢主持人，我们喜达屋被大家所知，正如主持人所讲，更多的是因为不同的类型、色彩纷呈的品牌。我觉得我们作为喜达屋集团核心的生命力也在于品牌创新，我们从八十年代进入中国以来，到目前在中国的发展规模也达到了三百家，主要集中在高端的领域。取得这样成绩的背后，也是因为集团有一些比较重要的特质，我们认为最重要的是创新的能力。那么什么是创新，怎么创新?我将之归纳三个方面。
第一个是品牌的创新，这些品牌实际上很多不是喜达屋自己原创的，是通过收购、并购，有一些通过自己团队的研发，慢慢打造出来的品牌系列，这个方面我们还在持续。最近苏州第一家源宿开业，这个品牌也是针对未来市场的独立酒店，五星级的独立酒店，把他们纳入到我们的网络当中来，分享我们的渠道。此外，针对精品酒店市场的品牌，我们一直在推进。
第二个是产品方面的创新。从酒店的产品发展角度讲，国内的酒店和国外的酒店有很大的差别，可能中国现在目前的一些酒店，特别是一些高端酒店，可能从规模到面积各方面，都要大大的优于国外的酒店，这就带来了投资回报的问题，现在在讲新常态，希望市场更加理性，回归到做酒店的本质，我们在产品的设计要充分考虑这一点。在有效性上、酒店的运营实际方面能够更切合市场的需求，考虑投资者的需要。
第三个创新主要是在我们的合作方式上。因为作为管理公司，像喜达屋这样的管理公司，传统来讲，在中国一直是以普通管理这样的模式在推进自己的发展，但是随着市场越来越成熟，我们也在适当的时候会考虑推出个体经营甚至一些类似租赁这样的一些经营模式的创新。包括和我们在座的酒店大佬，我们有机会可以探讨探讨某些品牌的合作，来寻求更多更好的合作。
对于我们来讲，创新还是作为酒店未来发展的一个核心。这是喜达屋集团比较重视的。
何建民：刚才黄总给了我一个很大的启发，就是集团品牌的创新和发展。我感觉实际上在中国影响最大的是喜来登，所以这就提出一个问题，什么是品牌，品牌如何持续发展?我想黄总刚才已经给了我们几个启发。
第一个，品牌是品质和牌子。要有人知道，还要有品质。品牌是品质和牌子的动态正循环。如果牌子很大，但是品质有问题，这是循环不下去的。在座的各位酒店品牌是正循环。
第二个，我们以前认为品牌是标准化，实际国际酒店的品牌还有非标准化，比如说精品酒店，实际上历史上的精品酒店，杭州的历史文化和上海外滩的历史文化就不一样，但是设计一个精品酒店的连锁是非标准化的品牌，价格、品质、目标市场，可能还是有共同点的，和他们在某一个地方，喜欢当地的体验又不一样。比如说品牌既有标准化的品牌，还有非标准化的品牌。
第三个，经营合作方式也是因时而动的。谢谢大家!
马红斌：下一个关键词是联盟重组并购，有请金总。
金辉：华住和雅高的合作经常被提起，首先雅高是亚洲第一大物业管理公司，华住又是发展比较快的品牌。去年非常有幸两个品牌在资本上有合作，开启了酒店业新的合作模式。过去差不多半年的时间里面，对于华住来讲收获还是蛮多的，大家知道一个品牌的诞生，特别是高端品牌的沉淀需要很长时间，对于华住来讲，通过雅高沉淀了半个多世纪的品牌，通过资本纽带迅速扩展华住在中国的品牌线，从我们原有的品牌一直覆盖到雅高的高端酒店，对我们民族酒店来讲，短时间内有了比较多的品牌资产，这是非常有价值的。
第二个收获我觉得是来自于理念上的，虽然我们华住酒店集团在过去发展非常快，而且收获了非常不错的经营业绩，但是我们在中高端酒店管理上，受到了雅高观念和理念上的冲击，我觉得理念上的融合，或者理念上的改造，对于品牌的塑造是非常有收获的。如果说有一些启发，刚才主持人讲到了和雅高合作有什么启发。我觉得确实在中国的酒店管理界，特别是中高端酒店管理界，这样的理念的冲击是非常大的。应该讲，酒店业未来怎么在新常态下做好，我认为里子和面子的问题怎么融合好是一个重要的课题，我相信所有在座的管理公司都有非常好的面子，品牌的形象、客户的满意度，我们要关注到酒店经营的本身，要注意到里子的问题，华住在这方面有非常好的经验，特别是本土化的，从产品设计、执行、互联网应用等方面。在未来来讲，怎么样使里子和面子更好的融合，大家如果关注我们新闻的话，应该知道我们华住最近在做一些转变，首先理念上怎么通过碰撞达成高度一致，我们准备从今年四季度开始面向中国酒店业做高端的人才培养体系，通过人才的培养以及理念上的融合，使得未来的中国酒店业不仅有面子，更有里子，从而实现新常态下的发展。这就是我们差不多半年以来和雅高合作得到的一些小的启发，谢谢大家!
何建民：我们华住娶了一个法国女郎，一方面中国企业要走出去，第一个高度的赞赏，娶一个美国女郎、法国女郎试一试，我们走向海外战略联盟的时候一定要注意文化的问题，这个很重要的。这是第一个问题。说很好，但是怎么做，可能还是要进行系统的思考。
第二个我感觉到，从世界酒店业角度而言，法国是全世界接待旅游者最多的国家，法国有一点做成功了比较厉害。我有一个学生，台湾的来读博士，读了六年，最后从台湾买了一个LV包送给我，两万元，这个包没有什么用，但是要两万元，这就是法国的特点。我们中国人卖棉花第一产业，做布第二产业。所以我在想，我们和国际品牌结合的时候，有没有可能把我们从卖棉花的变成卖布的，甚至变成卖时装的，有没有这种可能?我们要寻找新的可能，谢谢!
马红斌：说到时尚，我们还有一个更时髦的词，绿色，最后绿色出行的话题，我们留给两面针的兰总，我们去欧美国家旅行，发现很多酒店不提供日用品，他们美其名曰，为了支持环保。我们想请兰总分享一下，如何在这个方面消除大家的歉疚感。
兰进：刚才主持人开场白讲了一句话，又是一年金枕头，我上台之前发了一条微信，也是这七个字，又是一年金枕头，我们参与金枕头这个活动，又是一年和这么多的亲朋好友聚在一起，还是非常感动。大家知道两面针是日化行业，今天来的各位大佬都是酒店行业，说实话我从来没当自己是一个日化行业，更多的我觉得我也是酒店行业的。其实我更感兴趣的是刚刚休息的时候孙总和郭总在休息室里没有聊完的话题，是关于酒店行业的话题。现在酒店行业整个市场细分非常厉害，刚才也讲了新常态，什么叫新常态?什么是常态?和常态相对应的叫变态，什么是变态?这种大吃大喝、公款消费绝对是变态，去除这些以后，回归市场我认为是常态的，现在这种常态以下，因为前面有很多的变态的、非常态的因素支撑着酒店行业的发展，酒店行业应该说前几年我们的回报非常好。但是现在突然一下子这些非常态的东西没有了，酒店现在感觉到还是会有一些压力，我们也会有压力。酒店业的生意受影响，他们打喷嚏我们肯定要感冒。我们也在想，酒店行业下一步如何应对新常态，我们还有没有机会。刚才我们和郭总聊的时候聊到了我们的客栈这个领域，现在高大上的五星级酒店也好，现在我住酒店的目的是什么?我一定和我家里不一样，现在很多人的家里越来越像五星级酒店，五星级酒店和家的差异化不是很大。相反，很多人出去的时候，就拿我自身来讲，刚刚去了云南，到了香格里拉，我觉得我一定要住一次藏民家，否则这次旅行不是完整的。你说去藏民家找一个家住其实风险很大的，在网上找，去了以后的确老板很热情，给你提供的食材都是非常好非常新鲜的，但是做酒店来话，专业度太差，我们去的比较晚，比较疲劳了，洗澡的时候打开一看没有热水，实在太疲惫了，就睡觉了。第二天早上我朋友告诉我，我拧反了，那边才是热水。你去这些酒店，其实网上有很多的推销，我们现在回过头来，这些酒店我们非常想去体验一下，像这样的体验机会其实不是很多，我们还是希望每次体验有很好的感受。所以我觉得对于这些零零散散的民宿客栈的整合，会不会是酒店行业的机会。其实我们刚才讲，八项规定也是中央的规定，今年的中央一号文件，专门提到了打造一批优美的休闲度假产品，甚至细到我们可以每个村建一个酒店，把一些自然村落建起来，这个肯定可以提供不一样的体验，只是这里面缺少专业度，没有自己的网络，没有互联网+的+号，这方面做的好一点，应该也是酒店行业的机会。
其实怎么说呢，出门带不带牙刷，去年我们漫谈一段视频，中央电视台，韩国也有这样的视频，对很多的人进行采访，你们知道不知道，你们家里面哪个角落最脏，有说抹布的，有说马桶盖的，其实牙刷的细菌最多，其实牙刷这个东西不宜出门携带的。我就讲这么多，谢谢大家!
何建民：我们兰总忧天下之忧，我有几个体会。第一个开拓酒店业的蓝海。我觉得酒店业有好几个蓝海在黄金周周末50%的人会选择从家到乡村去，怎么和农业结合起来，具有巨大的市场，高度城市化以后回归本质，休闲度假。
第二个市场，我们已经注意到了高端的市场。以上海为案例，上海饭店、星级饭店，不超过三百家。社会旅馆六千多家，怎么整合这六千多家。关于两面针，我比较注意牙膏，我发现两面针不错。大家注意宝洁的牙膏，佳洁士还是比较贵的，但是云南白药牙膏应该是最贵的。中国的民族品牌两面针如果上升到一个健康的护理，上升到一个生命的护理，那可能情况完全就不一样了。两面针现在有牙刷了，就不断延伸健康护理产品，可能我们的价值和价格会更高，谢谢大家!
马红斌：回到主题，什么是新常态、酒店业的新常态，以一个关键词一句话来总结。
陈妙林：刚才主持人讲了一句，永远不变的是变，这就是新常态。
孙坚：我觉得未来的新常态应该属于变化着的场景，对于我们如何应对，我想还是和几天前在一个酒店行业会上说的一样，未来我们面临着更多的不确定性和挑战所带来的压力。唯有保持我们最健康的对明天的梦想和对酒店业明天的信心，这一切都是可以保证在新常态下，中国酒店业如何继续辉煌的重点。
黄正磊：我的体会就是在市场变化的情况下，酒店业应该寻求一种可持续发展，这应该说是未来酒店从生存和发展来讲比较重要的。在建设、设计酒店的时候，要清楚酒店运营的情况，在酒店经营管理的时候，考虑到里面结构的安排，针对的市场客源。能够真正做到服务导向，能够更好的抓住客人的需求，而且是不断变化的需求。可持续的发展应该是我们追求的一个目标。
金辉：我觉得酒店新常态和国家的新常态基本一致，新常态下，我们求平稳高质的发展，应对策略国家也是一样，力求变。在未来的常态下，我们必须整个酒店业做出应有的变革，去变革，华住酒店集团也愿意在变革当中做一个引领者，引领这个行业走向新的未来。
兰进：刚才对新常态也有了自己的一些看法，任何一个酒店的从业者都没有想过公款消费不会持续，任何一个酒店经营者都没有想到黄赌毒不会持续下去。真正的新常态，酒店行业把非常态的东西挤掉以后，是酒店行业健康发展的开始。
何建民：新市场、新政策、新业态、新模式，概括起来就是一个新的战略。我们要打持久战， 每个酒店按照自己的市场、业态、模式，想想自己的战略，谢谢!
马红斌：感谢各位老总、感谢何教授，更多的关于这些关键词的理解，我们会在酒店体验指数HEI报告当中有更多的了解。谢谢!
